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從卡地亞、周大福們的成功看本土品牌品牌的運作
作者：馮楊 日期：2010-4-27 字體：[大] [中] [小]
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一、Cartier、周大福們的成功之路
A:Cartier為代表的國際知名品牌
Cartier、Tiffany&Co、VanCleef&Arpels、Bvlgari等這些頂尖的國外珠寶品牌，依靠自己強大的品牌影響力，抓住中國人特有的在珠寶奢侈品上的消費心理，牢牢的鎖住我國的最高端消費人群，以其富麗堂皇的“旗艦式專賣店”為據點，對其目標消費人群，利用針對性，實用性的“PARTY式營銷”，“CLUB式營銷”，“SHOW式營銷”，“STAR式營銷”進行穩固的消費擴張，取得了極為顯著的市場效果。
B:以周大福為代表的香港品牌。
周大福、謝瑞麟、六福、周生生以及金至尊等香港品牌，由于歷史的積淀沒有Cartier們悠久，品牌影響力相比之下就稍遜一籌，所以對于高端市場它們只能有限度的進入，而把營銷的重點放在以白領與金領為主的中高端這個層面上，而中高端市場相對于高端市場來說是一個較為大眾的市場，市場容量顯然大得多，這就決定了這些港資品牌在品牌傳播推廣上，就不能像Cartier那樣直接靠“如雷貫耳”的品牌知名度與極大的品牌號召力，只進行有的放矢的“小眾傳播”就足夠了（因為Cartier面對的是高端人群，從本質上講屬于“一小撮人”，采取大眾傳播是不合時宜的）。
面對較為大眾化的市場，周大福們僅僅靠“小眾傳播”就妄想打開大眾市場是遠遠不夠的，它們必須要借助于一定的“大眾傳播”手段，才能很好的啟動并逐步收獲自己的目標市場。由此，周大福們一邊在高端市場上向Cartier們學習，有效的借助“PARTY式營銷”，“CLUB式營銷”，“SHOW式營銷”，“STAR式營銷”之外，更注重面對白領與金領人群大力開展“會員式營銷”，“聯合式營銷”，并依此為原則，通過有針對性的媒介投放，逐步實現對目標市場的鞏固與擴張。
二、本土珠寶品牌存在于建設與推廣上的常見問題
除了一些區域性的傳統老字號銷售終端和一些傳統意義上的加工企業，還能較為穩固的占據自己的固有地盤，并在此領域取得較為穩定的發展之外。大部分新生代的中小型珠寶企業大都因為加工利潤的降低，而倉促的轉向加盟業務，以求獲得新的發展動力。但由于受急功近利思想的主導，在品牌建設殘缺不全，在缺乏對終端有力的控制與指導之下，很多發展起來的加盟體系都比較脆弱，利潤回報極不樂觀。辛辛苦苦發展起來的加盟體系幾乎成了“雞肋”，而無助于企業的發展。
就整體來看，國內的很多珠寶企業在對品牌的理解上還不成熟，幾乎還停留在“商標”的階段，在建設與推廣上都顯得還很稚嫩，推廣與營銷手段略顯原始。由于產品與品牌的極度同質化，陷入現在的“價格戰”泥沼自是在所難免。
本土珠寶品牌存在于建設與推廣上的常見問題，具體表現在以下幾個方面：
1、產品開發力量薄弱，缺乏拳頭產品，難以形成核心競爭力。
2、品牌定位不清，細分市場不明，難以樹立品牌個性和形成市場區隔。
3、品牌構建過于“淡薄”，沒有豐滿的文化底蘊與鮮明的價值主張，造成品牌空有骨架，而不能產生高“附加值”。使品牌的建設失去意義。
4、品牌傳播與營銷手段匱乏。
目前國內珠寶企業的品牌傳播手段一般采用廣告傳播與活動傳播。
A：廣告傳播：利用還十分有限，一般局限于電視欄目的冠名和贊助，大眾報紙媒體的利用更是鳳毛麟角，時尚刊物上也是不為多見。所發廣告幾乎集中于專業媒體上，其廣告內容也無外乎招商，加盟，批發等廣告。就整體而言，這些廣告（招商加盟、批發性質的除外）投放的特點就是的目的性，系統性與針對性都很欠缺，致使效果一般都大打折扣。
另外我們大多數珠寶企業都缺乏出色的廣告傳播語，即便有一些但也缺乏個性，流俗于普通，沒有傳播力。精良廣告片的缺乏也是珠寶企業普遍缺乏的一個現象，雖然有一些企業有自己的專題片，但專題片與廣告片是兩個不同的概念，專題片很難利用于大眾傳播。再者，對于珠寶企業最常用的平面表現，也是缺乏創意，難以產生視覺沖擊力。由此可以說明，我們很多的珠寶企業還沒有對好的廣告語與廣告片的巨大傳播力量形成認識，這無疑對于珠寶企業的品牌營銷是一個巨大的損失。這一點要好好的向DTC借鑒。
B：活動傳播：促銷活動，公關活動，和展會活動。
促銷活動：由于一般都采用打折或是變相打折的方式進行，這對于品牌的建設有很大的負面效應。而像周大福那樣的富有品牌與銷量雙重豐收的聯合營銷等方式卻很少涉及。
公關活動：由于目前的珠寶行業的公關活動大都局限在建希望小學，捐助災區等上面。應該說這都是很好的選材，但是由于企業對這些活動所產生的市場影響力量挖掘不夠，不能在社會上形成有效的傳播，不能很好的對自己的消費人群起到正面的影響作用，所以導致這些活動幾乎都利于表面化，形式化，收效甚微。
無法挖掘出其巨大的“市場力量”，并進行加以有效的引導利用，這無疑是對公益資源的一種巨大浪費。另外，一些公益活動沒有很好的主題，不能利用有效的手段使其與自己的品牌屬性結合起來，只是為了公益而公益。也致使利用公關進行品牌營銷與傳播的目的難以實現。
展會活動：現在每年大大小小的珠寶展會在我國有一二十個，展會營銷無疑是珠寶行業一個重要的營銷方式，可由于很多珠寶企業參展沒有詳細的計劃，沒有明確的目的，參展方式還很單一，導致對展會的利用與挖掘還遠遠不夠，參展的效果自然難以讓人滿意。這對于企業來講也是一個巨大的資源浪費與市場流失。
5、品牌傳播與營銷的途徑單一。
目前珠寶企業的品牌傳播途徑基本上是以“自然小窗口”式傳播為主，這里說的小窗口是指“專賣店，直營店，特許加盟店，店中店和專柜”等。
由于我們的很多品牌屬于新生的品牌，基本上談不上什么市場知名度，再加上大眾媒體利用接近與空白。從而導致品牌的傳播就只能靠“窗口”所處地段或是商場位置的人氣來進行自然傳播。這種原始的“靠天傳播”方式，其地域覆蓋率與銷售影響力就十分有限，速度很是緩慢，與目前的市場發展形勢極不相稱，這樣的品牌傳播速度大大制約了品牌的發展與成長。
珠寶產品的特性決定了不可能像快速消費品一樣進行大規模的大眾傳播，所以在一定量的大眾傳播手段利用之外，開辟一些獨特的，有針對性，高效的“小眾途徑”就顯得極為重要。這一點應該向國外的一些大品牌借鑒，并向化妝品，服飾等行業進行學習。
6、品牌傳播與營銷的重點對象有待轉移。
目前珠寶企業的宣傳大都局限于行業內，局限于對加盟商，零售商，代理商進行傳播，很少由企業對終端消費群實施有效的傳播。從根本上來講這還是一種往外“推”式的被動傳播，而不是往里“拉”式的主動傳播。影響品牌增長速度與銷售額的最終最主要力量是消費者，把傳播重點放在渠道上而不是消費者上，是一種主次顛倒的傳播。我們看看周大福他們是怎樣傳播的就明白其中的道理了。
三、本土珠寶品牌運作可借鑒的三種成功模式。
1、以carter等為代表的國外頂尖品牌模式。
利用悠久的品牌歷史+獨特的品牌文化+頂尖的設計師團隊+工藝藝術的魅力（=）構筑成強大的品牌影響力，然后利用差異化營銷策略，鮮明的品牌定位，以旗艦專賣店為“據點”，通過party+club+show+star等高精度的營銷手段，取得成功。
2、以周大福為代表的香港模式。
利用出色的產品設計+較為雄厚的歷史積淀+創始人傳奇的創業史+香港城市品牌的力量+內地市場逐步開放的東風（cepa）(=)掀起內地的消費風潮，并在自己先進的現代化運營機制+杰出的終端銷售與管理機制+出色的售后服務體系所構筑的營銷體系基礎上，靈活運用文化因素，創新會員制體系，利用精到的傳播策略，并結合誠信營銷，事件營銷，聯合營銷，巡回秀營銷，情感營銷和分品牌策略等模式，取得極大成功。
3、DTC與協會（世界黃金協會，世界鉑金協會）模式。
在極具殺傷力廣告語+極具煽動性的廣告片，廣告平面+大量的廣告投放的前提下，在出色的產品開發與設計的基礎上，通過產異化策略，實施對產品的精準定位，并以此對產品進行高超的概念與文化的傳播，再利用新聞傳播的手段，聯合國內的合作伙伴，借助新聞發布會，產品推介會，新品體驗會，精品巡展等手段，來獲取成功。
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